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  • 胃腸**儀廠(chǎng)家淺談跨國醫療器械公司如何征戰“經(jīng)濟型”市場(chǎng)?

      過(guò)去幾年,許多跨國醫療器械公司通過(guò)對中國企業(yè)的并購來(lái)進(jìn)一步獲得中國市場(chǎng)的機會(huì ),在這些并購案例中,這些跨國公司的高層在評價(jià)他們的動(dòng)機時(shí),往往把**中國的“經(jīng)濟型”市場(chǎng)作為他們較重要的目標之一。那么,到底什么是“經(jīng)濟型”市場(chǎng),如何認識和應對這樣一個(gè)市場(chǎng)?


      過(guò)去幾年,許多跨國醫療器械公司通過(guò)對中國企業(yè)的并購來(lái)進(jìn)一步獲得中國市場(chǎng)的機會(huì ):例如史賽克(Styker)**骨科產(chǎn)品生產(chǎn)商創(chuàng )生控股、美敦力(Medtronic)**康輝、柏盛國際(Biosensors)**吉威(JWMedical)、捷邁(Zimmer)**蒙太因(Montagne)等。在這些并購案例中,這些跨國公司的高層在評價(jià)他們的動(dòng)機時(shí),往往把**中國的“經(jīng)濟型”市場(chǎng)作為他們較重要的目標之一。那么,到底什么是“經(jīng)濟型”市場(chǎng),如何認識和應對這樣一個(gè)市場(chǎng)?


    “經(jīng)濟型”市場(chǎng)初露端倪


      中國的醫療器械市場(chǎng)正不斷擴大。過(guò)去5年,中國醫療器械市場(chǎng)的年均復合增長(cháng)達到了23%,從2007年的49億美元達到2012年的140億美元,是繼美國、**、德國之后全球第四大市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)規模近140億美元,但其人均醫療器械消費支出僅有10美元,遠落后于發(fā)達國家的水準。人口老齡化以及醫療支出持續增長(cháng)成為了未來(lái)醫療器械市場(chǎng)增長(cháng)的原動(dòng)力。我們預計,在未來(lái)5年中,中國醫療器械市場(chǎng)的年均增長(cháng)速度將維持在20%左右,2017年達到350億美元的水平。


      國家政策對進(jìn)口高值醫療器械的市場(chǎng)發(fā)展有著(zhù)巨大的影響,主要體現在以下幾個(gè)方面:優(yōu)先,中國醫療政策傾向于“低水平,廣覆蓋”,這導致國家醫療投入主要圍繞在發(fā)展基本醫療、滿(mǎn)足基本需求上。因此跨國廠(chǎng)商及其經(jīng)銷(xiāo)商應該考慮如何能在這樣一個(gè)大的環(huán)境下?tīng)幦「噘Y源。其次,**對高值植入類(lèi)耗材價(jià)格加成的規定一旦實(shí)施,會(huì )直接影響到進(jìn)口產(chǎn)品的盈利能力。對此,各個(gè)醫療器械的廠(chǎng)商正在積極應對這一情況。美國先進(jìn)醫療器械協(xié)會(huì )(AdvaMed)也在和**溝通商討如何能建立一個(gè)更有效、更合理的定價(jià)機制。第三,**發(fā)布的省級集中采購規定,不但對高值產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格壓力,同時(shí)也增加了廠(chǎng)家的工作量。第四,自主創(chuàng )新是“十二五”規劃的核心議題,國家進(jìn)一步鼓勵本土企業(yè)加強研發(fā),增加競爭力,同時(shí)也引導跨國企業(yè)在中國建立研發(fā)和生產(chǎn)能力。當然,醫保支付方式改革,比如“單病種付費”、“診斷相關(guān)疾病分組”等正在積極試點(diǎn)和探討中,也將對醫生和患者的決策產(chǎn)生深遠影響。


      目前,幾乎所有跨國醫療器械公司的產(chǎn)品和戰略重點(diǎn)都是一二線(xiàn)城市中的**醫院,而對除這些醫院以外的二三線(xiàn)城市或二級醫院涉足不深。在前述這樣的大環(huán)境下,傳統上活躍在大城市、大醫院的跨國醫療器械公司要繼續維持收入的高速增長(cháng),就不可避免地要把他們的視線(xiàn)向下延伸,開(kāi)始關(guān)注更廣闊的中國市場(chǎng)。相對于前者的“高端”市場(chǎng),我們把后者稱(chēng)為“經(jīng)濟型”市場(chǎng)。


    “高端”市場(chǎng)vs“經(jīng)濟型”市場(chǎng)


      如何在**“高端”市場(chǎng)的同時(shí)邁向“經(jīng)濟型”市場(chǎng)——這是目前跨國醫療器械公司高層在思考中國市場(chǎng)戰略的一個(gè)核心主題。據觀(guān)察,跨國公司目前為止大部分都集中在“高端”市場(chǎng)競爭,即一、二線(xiàn)城市的**醫院,只有**部分業(yè)務(wù)能滲透到“經(jīng)濟型”市場(chǎng),即二級醫院以及三線(xiàn)城市的各級醫院。那么,對跨國醫療器械公司而言,應該如何看待“經(jīng)濟型”市場(chǎng)呢?


      要說(shuō)明的是,關(guān)注“經(jīng)濟型”市場(chǎng)并不是說(shuō)高端市場(chǎng)已經(jīng)飽和。恰恰相反,我們認為,“高端”市場(chǎng)在未來(lái)相當一段時(shí)間內仍將是跨國公司高端醫療產(chǎn)品的主戰場(chǎng)。驅動(dòng)因素有三:**,城市化的持續推進(jìn)、疾病發(fā)病率的不斷提高、居民可支配收入的增長(cháng)和患者意識和**率的提高等都在不斷推動(dòng)就診患者數量增長(cháng)。**,市場(chǎng)和政策因素也將繼續對整個(gè)市場(chǎng)的增長(cháng)起到積極作用。這尤其體現在人均醫療保健支出每年的持續增加,**對醫院和衛生基礎設施投入的加強,以及醫生能力也在不斷提升。第三,市場(chǎng)參與者也起到了不可小覷的關(guān)鍵作用??鐕菊谂νㄟ^(guò)培訓和推廣增加其產(chǎn)品的知曉率、使用率,并較終拉動(dòng)“高端”市場(chǎng)持續增長(cháng)。在考慮“經(jīng)濟型”市場(chǎng)的時(shí)候,有一個(gè)特點(diǎn)不容忽視:雖然這部分市場(chǎng)的醫院數量龐大,但這些醫院的平均規模偏小。數據顯示,一線(xiàn)城市的**醫院雖然只有約150家,但是年均住院患者手術(shù)量都要超過(guò)5萬(wàn)例。即使是那些在三線(xiàn)城市的**醫院(總數不到1000家),其年均住院患者手術(shù)量也可達到1萬(wàn)例。而這個(gè)數字在絕大多數一線(xiàn)城市的二級醫院只能達到7~8千例,而在二三線(xiàn)城市的二級醫院只能達到2~3千例——雖然二級醫院和縣級醫院數量總共有近8千家之多。因此,不能簡(jiǎn)單地用醫院數量這個(gè)指標來(lái)衡量市場(chǎng)規模。同時(shí),由于這些“經(jīng)濟性”市場(chǎng)的客戶(hù)是如此之分散,要達到相同產(chǎn)出所需要的投入也不可同日而語(yǔ)。


      除醫院數量及規模以外,“高端”市場(chǎng)和“經(jīng)濟型”市場(chǎng)還存在諸多重要差異。企業(yè)在“經(jīng)濟型”市場(chǎng)上運作的方式(比如銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品、價(jià)格等)會(huì )和在“高端”市場(chǎng)非常不同,不能簡(jiǎn)單的**在“高端”市場(chǎng)的成功策略。這些差異主要可以概括為五個(gè)方面:


      **、科室設置:“高端”市場(chǎng)醫院的科室設置高度專(zhuān)業(yè)化。以外科為例,一般會(huì )有6~9個(gè)專(zhuān)業(yè)外科,比如血管外科、神經(jīng)外科、肝膽外科、心胸外科等,分工明細。而“經(jīng)濟型”市場(chǎng)的醫院僅有基本設置,例如,由一個(gè)普外科負責所有外科疾病。


      **、醫生水平:醫生的水平也存在高低。在“高端”市場(chǎng)中,**流醫院的醫生能夠診斷和**較復雜的疾病,即使是一般的**醫院,醫生水平也良好,能診療較復雜的疾病。反觀(guān)“經(jīng)濟型”市場(chǎng),大多數醫生僅能實(shí)施較基本的手術(shù),患疑難雜癥的患者會(huì )被轉診。


      第三、患者流向:患者選擇醫院的路徑也不盡相同。通常情況下,來(lái)自城市的患者,**是其所在城市的**醫院。如果這個(gè)**醫院不能解決問(wèn)題,就去相鄰的更大的中心城市的**醫院獲得有效診療。這些患者通常只是在處理輕微、慢性疾病,或是簡(jiǎn)單配藥等情況下才會(huì )選擇當地的二級醫院。而在縣城鄉鎮的患者,由于交通和區位的因素,更多選擇縣級醫院(通常是二級醫院)優(yōu)診。在縣級醫院無(wú)法診斷或**疾病的情況下,他們才會(huì )去上級城市的**醫院就診。因此,一部分縣級醫院的科室設置、醫生能力、使用設備及耗材的水平,會(huì )高于某些城市里的二級醫院。因為對這些縣級醫院來(lái)講,它們是該地區的醫療服務(wù)中心,而大城市中的二級醫院更多扮演的是當地**醫院的輔助角色。


      第四、患者支付能力:在不同市場(chǎng)上,患者的支付能力也非常不一樣?!案叨恕笔袌?chǎng)的患者中,超過(guò)80%擁有城鎮醫保。而在“經(jīng)濟型”市場(chǎng),40%的患者是新農合參保人;在縣級醫院新農合的比例要超過(guò)65%。他們的支付能力和“高端”市場(chǎng)上的患者相比仍有很大的差距。當然,**提出的大病醫保應該會(huì )使這一部分新農合的患者的支付能力有所提高。


      第五、品牌偏好:以上種種差異點(diǎn)使得不同市場(chǎng)的醫院、醫生和患者對品牌的偏好不同?!案叨恕笔袌?chǎng)更親睞外資和進(jìn)口產(chǎn)品,且價(jià)格敏感度低,而“經(jīng)濟型”市場(chǎng)更常用本土產(chǎn)品而難以負擔進(jìn)口產(chǎn)品。


    征戰“經(jīng)濟型”市場(chǎng)的應對戰略


      綜上所述,跨國公司在面對“經(jīng)濟型”市場(chǎng)廣闊前景的同時(shí)也會(huì )面臨不少挑戰。醫院數量多但單體規模小,醫院位置分散,團隊拜訪(fǎng)效率降低,醫生水平參差不齊,患者人均支出低,總體市場(chǎng)規模仍低于“高端”市場(chǎng),國產(chǎn)低端產(chǎn)品競爭激烈……面對這些挑戰,跨國公司該如何應對?我們總結如下幾點(diǎn),或許對跨國公司征戰“經(jīng)濟型”市場(chǎng)的戰略選擇有所幫助。


      引入價(jià)格較低的進(jìn)口產(chǎn)品:由于產(chǎn)品已在國外上市,所以在中國的注冊速度會(huì )加快。同時(shí),使用同一個(gè)品牌,對醫院和醫生來(lái)說(shuō)比較熟悉,容易被接受。但風(fēng)險是產(chǎn)品可能侵蝕公司的利潤率,或者引起不同國家間的串貨問(wèn)題。


      簡(jiǎn)化現有產(chǎn)品:通過(guò)簡(jiǎn)化部分產(chǎn)品功能或使用較平價(jià)的原材料開(kāi)發(fā)現有產(chǎn)品的“簡(jiǎn)化版”。與從頭研發(fā)相比,此舉上市時(shí)間相對較快。但不足是會(huì )對品牌定位產(chǎn)生影響。


      鶴壁市陽(yáng)光立德電子設備有限公司創(chuàng )立于1996年,公司前身是河南省新天立科技有限公司、河南省今日醫療器械有限公司。公司主要產(chǎn)品:紅外光**儀,軟組織傷痛**儀、超聲腦血管**儀、肝病**儀、胃病**儀及超聲診斷儀、紅外乳腺診斷儀等康復**和診斷方面一系列產(chǎn)品。超聲腦血管病**儀、肝病**儀、軟組織治傷痛療儀獲**金、銀獎。超聲診斷儀圖像清晰、性能穩定,通過(guò)國家注冊 ,品質(zhì)合乎世界標準。


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